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行業動態
順勢而為 購物中心發展迎來新變化
來源:中國商網 作者: 陳晴 發布時間:2020-01-19

順勢而為 購物中心發展迎來新變化-中國商網|中國商報社0


伴隨著消費升級、商業物業開發過剩、零售企業業績下滑等現象,我國零售行業正面臨著新的考驗和變革。輕資產運營、開發下沉市場、差異化運營,購物中心也在順勢做出改變與調整,力求在激烈的市場競爭中分得一杯羹。

輕資產運營受熱捧

近年來,商業地產輕資產運營模式受到各大開發商青睞,購物中心發展策略從開發時代進入運營和資產管理的時代。目前商業物業開發過剩,零售企業業績不斷下滑,投資少、靈活性強、風險低的輕資產運營模式自然成為投資開發之外快速擴張購物中心網絡的主要方式。

萬達、大悅城地產、愛琴海商業、華潤置地、花樣年、保.利商業等企業近年來紛紛推出了資產管理項目。從2019年新開業的商業項目來看,在新開業的43個萬達廣場中,29個屬于輕資產項目,在今年計劃開業的50個廣場中,37個屬于輕資產項目。

除了馳騁多年的企業之外,天虹、世紀金源、紅星美凱龍、華地國際等都在搶點做外包輸出。中國商報記者了解到,華地國際制定了未來三年開出百個商業項目的目標,這些商業項目多數是輕資產輸出。

雖然企業青睞輕資產運營模式,但從目前整個行業的發展來看,輕資產運營也是利弊共存。

隨著商業地產從增量時代進入存量時代,企業發展戰略的重點逐漸轉向運營能力、盈利水平等方面的提升。分析認為,在競爭環境中,輕資產運營優勢明顯。首先,有利于提升物業方的運營成功率。物業方和運營方相互合作,相互利益考量,有利于科學決策。其次,商業地產開發前期需要投入大量的資金和財力,任何一家優秀的商業地產運管團隊獲得的資源都是有限的,借助市場的力量,可以通過業主方的物業實現其經營價值。

輕資產運營的優勢雖然明顯,但實施起來也會有一些阻力。一方面,物業所有權和管理權分離遇到的最大問題就是管控,怎樣建立雙方的信任,值得業界深思;另一方面,輕資產運營是一個長期的過程,運營過程中可能會出現收益分配的問題,物業方和管理方對于獲取的收益應該怎樣合理分配容易出現分歧。

深耕下沉市場

曾經舉步維艱、鮮有問津的三四線購物中心、商業綜合體,開始被重新審視其在消費升級背景下重新崛起的潛在可能。

數據顯示,2019年新開業的521個購物中心中,一線城市占比約為18%、新一線城市占比約為28%、二線城市占比約為23%、三線及以下城市占比約為31%。

市場下沉是整個行業近幾年的大趨勢。一方面,隨著居民消費能力的不斷增強,消費業態日益創新,下沉市場日趨活躍。麥肯錫數據曾預測,未來十年內,中國城市家庭中,中產階層及富裕階層的占比將大幅提升,2022年這一比例將達到81%。其中,來自三四線城市的中產階層將成為占比增幅最大的群體,這部分人也將成為中國消費升級的重要貢獻群體。

另一方面,據統計,全國超過1000個縣級市和縣沒有城市綜合體和購物中心等商業地產業態,但是,其中超過600個縣級市和縣已具備配置購物中心的人口和經濟條件。

三四線城市及強經濟縣鎮人群的消費能力不斷增強,以及市場空白和需求逐漸提高,讓下沉市場未來發展有了更多可能。

據不完全統計,2017年以來,包括萬達、新城控股、紅星商業、印力等企業旗下的大型商業綜合體項目,均集中在三四線城市落戶。

雖然三四線城市受到資本的熱捧,但也暗藏風險。不同于商業發展已經成熟的一二線城市,三四線城市商業地產市場受消費觀念、生活習慣、城市文化等因素的影響非常明顯。如果企業沒有專業的開發及運營能力,深耕下沉市場將會非常艱難,而經營效果也將會是未知數。

中國社會科學院財經戰略研究院流通產業研究室主任依紹華表示,在下沉市場中,大型購物中心、一線品牌商品門店數量偏少,品牌連鎖企業布局不足,導致整體購物環境與大城市存在差距。

差異化運營 特色突圍

來自多家研究機構的數據顯示,中國購物中心市場已跨入“存量時代”。身處存量市場,“改造”“更新”被認為是保持項目生命力的重要手段。每家購物中心都在力求找到與自己客群相匹配的特色模式,如注入新鮮元素、重構場景等,從而在激烈的市場競爭中分得一杯羹。

為了實現差異化競爭,一些商業項目在場景空間、業態組合上引入了新元素。比如一些與城市文化貼近的主題街區、戲劇體驗中心、動物園、高科技場景等紛紛走進購物中心。2019年12月開業的北京SKP-S試圖植入一個沉浸式的“科幻世界”購物場景;上海虹橋麗寶樂園DRAMA BOX戲盒推出的體驗式戲劇 《誰是大美人》廣受消費者追捧。

此外,2019年各大線下購物中心紛紛開啟夜經濟消費模式。例如北京僑福芳草地開設了夜間市集、露天彈唱會、露天放映會等,讓夜間消費更有生活歸屬感,也更好地契合了消費者的消費心理和習慣。深圳西麗益田假日里倡導24小時營業,龍湖蘇州獅山天街聯合當地政府承擔了文旅夜市等。

在品牌布局上,購物中心越來越青睞引入首店。據RET睿意德持續觀察統計,2019年三季度共有212家首店落戶北京。其中不乏全球性首店,比如美國品牌ESPRIT的全球首家新概念店、星巴克“啡快”概念店、來自瑞典的“宜家年輕生活市集”概念店等。

無論是運營模式的改變,還是內容上的升級,購物中心的發展都要回歸商業的本質,那就是做好服務。中國連鎖經營協會會長裴亮認為,“對于購物中心來講,以前是把很多錢投在了環境設計、營銷上,現在應該考慮把錢更多的投在能力建設上,包括隊伍建設。將更多專業化的服務提供給消費者,讓消費者在購物中心有更好的體驗,以實現更大的價值”


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