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行業動態
2020生鮮賽道前瞻:行業回歸理性 互聯網巨頭調整布局
來源:紅商網 作者: 發布時間:2020-01-13


       生鮮賽道在2019年迎來拐點。一方面,少數幾家生鮮企業繼續在商品、供應鏈、營運等方面不斷提升,開展一系列具有意義的探索;另一方面,不少生鮮創業公司出現財務危機、停擺清算、黯然離場。

  公開數據顯示,2018年生鮮市場規模已突破千億,2019年中國生鮮市場交易規模突破2500億元。但現實的情況是,大部分入局者仍在燒錢,更多的玩家將自己“燒”死在了2019年。

  2020年的生鮮賽道又將走向何方?《第三只眼看零售》采訪多位生鮮經營者了解到,今年的生鮮業態呈現三個趨勢:

  首先,行業回歸理性。2017年-2019年,生鮮創業企業在各個方向進行了不同程度的嘗試之后,資本和創業者開始反思生鮮創業和投資的邏輯。泡沫破滅,賽道回歸理性,更多企業認識到生鮮行業的門檻和經營難度,重新探索更加“落地”的模式。

  多位生鮮經營者表示,未來兩年內,進入生鮮賽道的創業者將明顯減少。但幾大互聯網巨頭都不會放棄生鮮賽道,它們正在調整布局,避開已經被驗證為不成功的模式。

  其次,擁有一定跨區域經營能力的生鮮企業將在2020年加速全國布局,但這樣的擴張被認為是迫于資本對規模和速度的追求,而非企業本身已經達到了這樣的發展階段。

  跨區域擴張,是錢大媽、樸樸超市、十薈團等企業可以拿到融資的原因。然而,更多從業者認為,生鮮賽道很難出現一家全國性龍頭企業,深耕區域才是出路。

  最后,不論是資本為了尋找退出路徑,還是互聯網巨頭入局整合,2020年生鮮企業合并的可能性已經出現。

  行業回歸理性

  互聯網巨頭調整布局

  生鮮傳奇創始人王衛告訴《第三只眼看零售》,生鮮賽道新進入的創業者明顯減少,大家開始重新審視生鮮的經營難度,尤其是經營社區生鮮業態。

  百果園運營總監孫鵬表示,百果園內部對2019年一些企業在模式上的試錯進行討論時,得出的結論是:生鮮行業開始理性起來,預計未來兩年,進入生鮮行業的創業者將明顯減少。

  一位投資公司合伙人持同樣的觀點:經過2018年的資金加持和2019年的結果驗證,頭部資本對生鮮賽道的態度已經非常冷靜,接下來,創業者拿到熱錢的機會將非常小。

  一位不愿具名的生鮮企業創始人告訴《第三只眼看零售》,作為創業者,在模式試錯過程中,首先面臨的問題不是如何經營企業,而是如何不斷融資,得以存活。

  復盤他的企業在2019年的經營狀況,資金短缺是最大的問題。這導致他的企業抗風險能力低。隨著資本對待生鮮賽道的態度趨于冷靜,企業融資難題日益凸顯。面對2019年末一批生鮮企業因資金鏈斷裂而倒下,他的感受是“唇亡齒寒”。

  前述生鮮創業者認為,生鮮創業企業所面臨的困難具有一致性:

  首先,走線上模式的企業難以突破流量瓶頸。流量與訂單量、訂單密度、收益直接掛鉤。沒有互聯網巨頭的流量入口,中小玩家要從零開始積累,普遍面臨著流量獲取難題。

  其次,生鮮是慢牛行業,短期無法盈利,這對資金鏈提出挑戰。根據中國電子商務研究中心此前公布的數據,在生鮮賽道上的4000多家入局者中,就盈利能力而言,僅有4%的企業盈虧持平,而88%的企業虧損,剩下的7%的企業是巨額虧損,只有1%的企業實現了盈利。

  再次,大部分生鮮企業無法避免同質化競爭,必然會卷入補貼戰、價格戰,從而陷入惡性循環。

  不同于創業者激情退卻,王衛與一些深耕行業的經營者一致認為:幾大互聯網巨頭中的任何一家都不可能舍棄生鮮賽道。

  舉例來,京東7FRESH旗下“七鮮生活”落地、啟承資本追投錢大媽、美團投資肉聯幫等,頻頻動作背后都有互聯網巨頭落子的痕跡。

  分析人士認為,互聯網巨頭具有多方面優勢:

  第一,借鑒“試錯”經驗。此前,一些創業企業已經對B2C、前置倉、社區團購等各種模式進行過測試,不同模式的數據以及優缺點基本上已經被梳理出來。

  第二,龐大的流量基礎以及品牌影響力。阿里、京東、蘇寧、美團等企業,都已經積累了龐大的流量基礎和品牌影響力,可以幫助旗下企業去開展生鮮業務。

  第三,資金實力與生態資源?;ヂ摼W巨頭都擁有自己的生態圈,各種關聯企業可以幫助其生鮮業態協同作戰。另外,與中小型創業者相比,它們更不缺錢。

  第四,完善的供應鏈基礎。一些互聯網巨頭早年在物流方面投資較重,而現在其龐大的物流體系發揮效力,這讓它們在后期具有優勢。

    第一梯隊正在形成

  但全國擴張是難題

  “2019年底一批生鮮創業公司停擺,標志著新一輪的生鮮創業潮迎來了洗牌期?!币晃簧r企業操盤者告訴《第三只眼看零售》。

  上述生鮮企業創始人表示,錢大媽、樸樸超市完成新一輪融資,叮咚買菜、生鮮傳奇等仍在穩步拓展。這說明,在生鮮賽道洗牌到來之前,資本已經劃分出了它們認定的頭部企業,并將資金轉向了頭部企業。

  《第三只眼看零售》梳理上述所謂頭部企業發現,這些企業雖然短期內并無資金鏈斷裂的風險,但總體依然靠資本輸血,沒有實現真正的盈利,并不能算成功上岸。

  而拿到新一輪融資的錢大媽、樸樸超市等,伴隨開展全國擴張,迎接它們的將是更加艱巨的挑戰。

  一位生鮮企業高管告訴《第三只眼看零售》,生鮮企業在在跨區域擴張過程中都需要不斷調整參數,并且這個成本不低。

  首先,中國消費的地域差異性很大,企業在跨區域復制的過程中需要調整品類結構、銷售策略。例如,不同地區的消費者在“多、快、好、省”四個維度上的訴求不同,習慣也不同。華南消費者買菜頻率是一天一次;華東消費者買菜頻率也是一天一次,但買肉是兩天一次。叮咚買菜江、浙、滬地區的水產以河鮮為主;錢大媽在華南地區賣熱鮮肉、不隔夜,符合當地人煲湯的習慣。

  其次,供應鏈體系難以跨區域復用,在這方面,區域龍頭企業或許更能“吃得開”。以水產為例,它的難點是單個水產市場的體量難以支撐大量的前置倉企業或者生鮮店,需要和多個市場+農戶合作,而在這個過程中如何降低水產死亡率是技術難題。

  再次,履約體系難以跨區域復制。以前置倉模式為例,基于華東地區的前置倉選址標準(居住密度、房價水平、入住率、貨車出入和停放規則、用電、上下水等),在華北可能失效,這與城市交通和城市規劃有關。又比如,中心倉距離一批市場和分倉的距離變動性大,影響配送成本。

  最后,跨區域管理挑戰大。這個考驗團隊的發展性與前瞻性,跨區域的梯隊管理能力以及內部人才成長和培育系統能否跟上等。

  因此,布局全國還是成為區域之王,將成為生鮮企業的戰略分界點。

  三蛋生鮮創始人夏荷認為,大多數生鮮業態的模型以區域市場為核心來構建。由于不同區域的購買力、消費習慣、競爭形態、聚居密度存在差異,與之相對的生鮮業態模型以及可拓展門店數不同。

  “目前,行業尚未出現一種可以在全國范圍內適配的生鮮模型。因此,全國性的生鮮巨頭目前是不成立的。在這樣的背景下,哪些企業能夠壟斷區域市場,就意味著階段性贏了一局?!毕暮筛嬖V《第三只眼看零售》。

  生鮮傳奇現階段也走的是區域密度策略,其創始人王衛也表示,生鮮傳奇暫時沒有向外擴張的打算。2020年,生鮮傳奇將加密區域布局。

  生鮮業態要“站隊”

  行業出現并購機會

  與前兩年“收割”實體店類似,互聯網巨頭除了直接布局生鮮業態之外,它們也通過投資來占領這一賽道。因此,生鮮賽道上的創業者出現了“阿里系”與“騰訊系”兩大陣營站隊的情況。

  例如,2019年底,拿到融資的幾家企業背后,都有互聯網巨頭的身影。京東旗下產業資本投資錢大媽,阿里投資十薈團,騰訊投資食享會。

  獲得融資后,這些企業都類似的走上了“快車道”。2017年6月,京東旗下基金啟承資本主導參與了錢大媽的B輪融資。此后,啟承資本又連續參與了C輪和此次的D輪投資,而錢大媽也在京東的加持下將門店快速開到1000多家。

  1月9日,獲得阿里等投資的新一輪8830萬美元融資的十薈團,也將加速下沉布局。

  對于2020年的生鮮賽道,另外一個需要關注的現象是,資本前期大量涌入,接下來會尋找退出的出口。因此,不排除一些生鮮企業在資本的推動下進行合并,就如同當年滴滴與優步、美團與點評、攜程與去哪兒等互聯網企業合并一樣。


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